1、上海車展發(fā)展概況

　　“上海車展”全稱“上海國際汽車工業(yè)展覽會”，創(chuàng)辦于1985年。2004年通過國際博覽聯盟認證，成為我國最具權威、國際上最具影響力的汽車大展之一。36年一路走來，從場館硬件的升級到參展商數量的不斷擴大，從車模的耀眼展示到新技術新能源的引領賦能，上海車展不僅是我國會展業(yè)發(fā)展的縮影，同時也是標桿，如今上海車展已然成為全世界關注的焦點、全球車市的領軍盛會。

　　2001—2011年，是上海車展國際化騰飛的起步十年。在這十年中，上海車展從我國地方車展升級為國際品牌展會(2004年)，隨后各大參展商以A級車展的標準亮相世界(2005年)，從此打開了上海車展的國際化局面，成為各品牌首發(fā)車競相斗艷的舞臺。這十年也是我國自主品牌汽車摸索的十年，雖然在展出面積上一度可以與外資品牌平分秋色，但是在產品和技術上還存在很大差距。自主品牌需將更多的精力放在研發(fā)上，建立國際化標準體系。

　　2011—2021年，是上海車展提質增效、持續(xù)走高的十年。在這十年中，我國竣工并投入使用了世界上最大的會展綜合體——國家會展中心(上海);國務院印發(fā)了《關于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》;我國大力發(fā)展品牌展會，將“中國國際進口博覽會”“上海國際汽車工業(yè)展覽會”打造為我國的大展標桿。這一系列的硬軟件加持，讓我國會展業(yè)取得了更大的突破。近十年的上海車展，在展覽面積、參展商數量、整車展覽數量和首發(fā)車數量上持續(xù)增長。2021年，作為疫情防控常態(tài)化背景下全球目前唯一舉辦的A級線下汽車展，上海車展雖然相關參展數量有所下降，但整體展覽仍呈現出諸多亮點，展現出較好的發(fā)展趨勢。自主品牌的這十年努力，經歷了技術研發(fā)升級，改變了競爭戰(zhàn)略，洗牌了國內汽車品牌市場，在2021年車展上攜智能電動車，樹立了鮮明的品牌形象，逐步向“高端化”發(fā)展。

　　2 上海車展品牌展臺設計回顧

　　品牌搭建的專屬空間是參展商與受眾交流的實體場所，如何宣傳品牌形象，精準傳達品牌信息;如何營造與品牌理念相符的空間氛圍;如何帶給受眾難忘的品牌體驗，這些目標一直是參展商所追求的。回顧品牌展臺近十年的設計，除了對各自產品和品牌形象的打磨外，在搭建材料、數字化技術、受眾體驗等方面也隨著時代一起進步。選擇不同時間、不同品牌展臺進行比較難以厘清這十年的發(fā)展脈絡，因此本文選擇縱向比較傳統(tǒng)汽車品牌奧迪、大眾，他們一直擁有穩(wěn)定的展臺設計框架，時間線上的比較能夠準確捕捉展臺設計發(fā)展的根本;橫向比較我國自主品牌的展臺設計創(chuàng)意，尋求展臺設計發(fā)展的新突破。

　　2.1 奧迪品牌展臺設計的十年發(fā)展

　　奧迪是德國歷史悠久的汽車品牌，較早進入我國市場。“突破科技，啟迪未來”是奧迪的品牌理念。奧迪品牌非常重視其品牌空間的打造，一度與德國慕尼黑的Schmidhuber+Partner設計事務所合作，以不同的空間形式演繹著品牌“進取、尊貴、動感”的品牌價值。奧迪汽車展臺的設計放眼全球市場，通常經過團隊的成熟思考和國際車展的打磨。上海車展奧迪展臺的十年呈現，既是其品牌發(fā)展的直接展示，同時也折射出我國展臺設計的變化發(fā)展。

　　從上海車展奧迪展臺的設計發(fā)展來看，可以分為兩個階段。第一階段(2009—2015年)展臺設計注重整體造型的呈現，以曲線圍合的展臺空間體現其品牌理念的未來感和科技感。展臺功能分區(qū)簡單，包括展示區(qū)與洽談區(qū)。第二階段(2017—2021年)展臺摒棄復雜的曲線造型，運用簡單的幾何結構，大面積使用聲光電主導空間界面的變幻，從視覺上快速吸引受眾。展臺功能區(qū)除了保留傳統(tǒng)的展示區(qū)與洽談區(qū)外還增加了休閑區(qū)域，受眾可停留、可休憩，也為其使用個人電子設備參與展臺游戲互動提供了實現空間。

　　由兩個階段的變化可知，奧迪品牌在展臺設計上的側重發(fā)生了改變，整體造型提供的單一視覺感受已不能滿足受眾體驗的需要。奧迪展臺探求更富有變化的展臺外觀、更人性化的互動體驗。“形式追隨功能(內容)”似乎在品牌展臺設計上也一樣適用。

　　2.2 大眾品牌展臺設計的十年發(fā)展

　　大眾與奧迪同樣是德系品牌，同屬上汽集團，但其品牌定位不同，在展臺設計上遵循各自的品牌發(fā)展。奧迪品牌展臺給受眾展示的是“時尚、精英、尊貴”，而大眾品牌如其德語“Volkswagen”翻譯的那樣——“人民的汽車”，面向最廣大的消費群體。因此，上海車展大眾展臺始終將“開敞的展臺空間”作為設計的重要理念，極具親和力與包容性的展臺隨時歡迎受眾的進入。

　　直觀比較十年里上海車展大眾展臺的設計，空間中簡潔的直線造型始終沒有改變，但在色彩應用和功能分區(qū)上的變化較為明顯。2011年前展臺空間以品牌標識色“藍白”統(tǒng)一展臺視覺效果;2013—2017年，展臺色彩仍然以“藍色”為主基調，并應用了燈光變化來豐富空間色彩;2019年后展臺色彩已完全不受局限，大面積使用LED屏不斷切換顏色與畫面，使整個展臺沉浸在五光十色中，更具活力。功能分區(qū)中最大的變化是互動區(qū)域的逐年增加。以2011年為界，大眾展臺以單一商品陳列為主的展示模式逐漸轉向了以商品陳列與受眾體驗相互交叉的展示模式，在之后的幾屆車展中互動道具不斷增加，體驗面積不斷增大。2021年，大眾展臺的功能分區(qū)將商品陳列與互動體驗完全融為一體，受眾能夠一邊實地查看商品，一邊登錄個人電子設備接收相關產品信息;實體產品看倦了，轉到互動體驗區(qū)域開局一盤肢體游戲，陳列與互動的交叉分布使受眾完全沉浸于展臺空間中。

　　2.3 自主新興品牌的展臺設計

　　2013年前，上海車展中我國自主品牌還在朝著傳統(tǒng)老牌汽車展臺的設計看齊，如中國一汽、上汽榮威、長安汽車、海馬汽車等試圖摸索品牌展臺的設計方法，卻始終未能在空間設計中有所突破。2015年與2016年，我國自主品牌汽車經過新一輪的洗牌，于2017年第十七屆上海車展全新亮相，如蔚來、正道、奇點、領克(LYNK&CO)、魏牌(WEY)等品牌首次參展;2021年，第十九屆上海車展迎來我國自主品牌的高光時刻，如智己、恒馳、極氪、東風嵐圖、長城坦克、上汽R汽車和合創(chuàng)汽車都以全新的展臺首次亮相。

　　我國自主品牌的崛起以產品技術為核心，突破傳統(tǒng)展臺商品陳列為主導的空間特性，將當下熱點“跨界合作、科藝融合、潮流個性”植入品牌空間營造，設計以受眾為根本的沉浸式空間體驗。如2017—2021年的領克(LYNK&CO)汽車展臺，展臺中的娛樂面積遠遠多于展車面積，2019年其與運動品牌“KEEP”合作，在展臺中開展健身互動喚起受眾熱血;2021年其與我國原創(chuàng)頭部動漫IP“吾皇萬睡”合作，跨界豐富受眾群體，與零售品牌“便利蜂”合作，體驗游戲積分換購小商品的樂趣，整個展臺以“游樂場”或“潮流趴”作為設計概念，盡顯“享你所想，不止于車”的品牌理念。

　　2021年首次參展的智己汽車展臺設計可謂是“科藝融合”的典范。展臺劃分為前后兩個區(qū)域。前部為對外展示區(qū)，傳統(tǒng)展臺以展車陳列為主導，而智己展臺則以品牌標志“0”與“1”構建的展臺燈柱作為主要設計，受眾可掃碼點亮燈柱，體驗人機互動的樂趣。燈柱圍繞大面積的休息座椅，供受眾休息時感受燈柱點亮時“數據驅動萬物”之感。后部為藝術展示區(qū)，其中展示了合作公司Heatherwick Studio的設計作品，以及共創(chuàng)藝術家的多媒體數字藝術作品。

　　3、上海車展展臺設計的十年發(fā)展

　　展臺設計的發(fā)展承載著時代的焦點、品牌的定位、產品的變化、科技的進步、展陳方式的改變及受眾喜好的偏向。參展商通過展臺設計與受眾交流，展示最新產品，傳達品牌理念，發(fā)布前沿技術;受眾則通過展臺設計獲取參展商傳達的信息，體驗產品，認可品牌。品牌展臺的設計目的始終沒有改變，“其精神世界扎根于消費者的感知體驗，并影響他們的價值觀、生活方式及態(tài)度”，而衡量展臺空間設計的標準——與參會者交流的體系結構，發(fā)生著巨大的變化。

　　3.1 空間敘事方式

　　品牌方與參會者的交流體系通過敘事方式體現，以何種敘事方式展開故事直接影響展臺空間的設計。傳統(tǒng)的講故事方式往往有很強的時間順序，稱為“線性敘事”，以此設計的空間依據受眾的參觀先后，呈現連貫的品牌內容。層層遞進的品牌空間依據受眾的參觀順序劃分為三個層級：第一層級指受眾遠觀并被展臺整體形象吸引;第二層級指中心展區(qū)的各個環(huán)節(jié)展示;第三層級指對特定產品的交流或展臺活動參與。此敘事方式在展臺設計上呈現出的特征為：突出的整體造型，明確的路線導向，整合的功能分區(qū)。例如2013年上海車展上奧迪品牌展臺曲線的造型結構吸引受眾進入;2007年法蘭克福車展上奧迪展臺明確的入口導向指引受眾參觀路線;2011年上海車展大眾品牌展臺清晰的區(qū)域劃分等。然而，在2017年以后展臺空間的敘事方式發(fā)生改變，空間特征隨之改變，取而代之的是完全開放的展臺和多個“子空間”的組合。受眾對品牌的了解不再局限于線性的空間參觀，而是隨機進入展臺中的“子空間”，這些“子空間”之間沒有特定的因果聯系，也沒有時間順序，但都對品牌的某個方面加以說明。他們便捷的可達性、完整的敘事性使受眾的信息接收成為獨立的閉環(huán)，受眾能夠自由的在展臺中獲取信息，或全盤看完，或中途結束，均不影響其對品牌的認知。并置的“子空間”分布在品牌展臺中，它們表達著相同的品牌價值或展會主題，因此稱為“主題-并置敘事空間”。

　　“主題-并置敘事”的概念引申出“分形敘事”，“主題-并置敘事空間”又引申出“分形空間”。分形概念可以理解為非線性的，具有自相似、自生長、不規(guī)則等特征，表現出多元化、流動性的狀態(tài)，它與線性概念相對，用來解釋復雜現象。“分形敘事”在龍迪勇《空間敘事學》一書中被解釋為對“因果-線性”敘事模式的更合理狀態(tài)，它所體現的是“一因多果”的關系。“分形敘事”體現在空間組織中可以理解為受眾對接收信息的不同解讀，以受眾為主體的觀看展品、閱讀信息、體驗活動，通過個人的理解與想象，形成對品牌的不同認知。受2019年新冠疫情助推，會展業(yè)拓展了線上展會業(yè)務。當前的實體展會中也融入越來越多的線上活動，如大眾品牌展臺中設置了多個互動體驗區(qū)域，其中實體空間的游戲體驗與線上虛擬空間的視頻演繹穿插設計，受眾通過線上地圖的指引，參與線上線下的項目活動，最終完成展臺的體驗內容。“網絡會越來越像是一種存在，而非賽博空間那種你會前往的地點。……我們會把網絡理解成一種場景。”這種線上與線下的空間聯結，通過個人電子設備完成，使空間敘事越來越個性化，同時實現了身在實體空間向不同虛擬空間的延伸，擴大了空間范圍，體現了“分形空間”的特點。如2021年上海車展領克品牌展臺的導覽采用手機掃碼獲取游戲地圖的方式呈現，參與展臺的游戲闖關可將數據儲存于個人電子設備中，觀展結束后還能保留游戲狀態(tài)，查看線上品牌信息等。

　　3.2 “可感知”空間環(huán)境的創(chuàng)設

　　“知識有兩種形式：不是直覺的，就是邏輯的;不是從想象得來的，就是從理智得來的……不是關于諸個別事物的，就是關于它們中間關系的;總之，知識所產生的不是意象，就是概念。”人類從直覺獲取的知識百分之七十來源于視覺，其余來源于空間或其他感知。品牌展臺在建立受眾感知設計時，也盡可能從視覺上展現更多的內容。如今，利用數字化技術和設備能夠實現展臺外觀的“變臉”，極大程度地豐富了視覺感知。例如上海車展上2017年奧迪展臺的LED模數框架設計，不斷變幻的燈光色彩基于線性框架，使受眾產生的視錯感受令人印象深刻;2021年大眾展臺界面和空間構建多以LED屏幕組成，不時變化的畫面與色彩配合空間活動展開，與2011年以單一藍白標識色統(tǒng)一空間的效果相比，品牌從視覺環(huán)境創(chuàng)設上注入了更多的內容，引發(fā)受眾感知并構建自我意識。

　　除了視覺上的設計，品牌空間正不斷拓展人類的感覺世界。感覺世界由感覺和知覺組成，感覺是一種直覺，而感覺傳達到腦，知覺便產生了。人體的感覺往往是相通的，愉悅的感受會給受眾留下極深的品牌印象。這種以感覺為目的的營建，比以單一視覺要素為目的的營建更有效。領克品牌展臺于2017年上海車展首次進入大眾視野，該品牌展臺以參與性和可玩性作為主要亮點。品牌實行跨界合作，在展臺中只展示極少數車輛，更多的是傳遞一種品牌倡導的潮流文化，這些需要通過受眾感知來達成。在該品牌參加的三屆上海車展中，包含了“秋千、蹺蹺板、超級蹦床、能量燃吧、賽道玩家、MAX扭蛋機、奇妙時光機、抓娃娃機、賽車體驗、時空隧道、虛擬駕駛”等互動項目， 完成一個簡單的任務甚至可以領取一瓶礦泉水或好麗友派，充分調動受眾感官體驗，加深了品牌印象。歐拉汽車官宣成為“全球最愛女人的汽車品牌”，2021年其在展臺設計上運用魔法棒、浪漫城堡等夢幻元素，在空間中設置了“香氛定制、DIY唇膏、專業(yè)美甲、定制妝容、專屬飲料甜品”等系列活動，充分調動女性用戶的感知體驗，獲得了極大的關注和好評。

　　3.3 信息傳播媒介

　　空間敘事方式是從品牌方立場搭建的交流體系，“可感知”環(huán)境是從受眾體驗角度創(chuàng)設的品牌情境，而這一切都需要通過展臺中的媒介得以實現信息傳遞。傳統(tǒng)媒介包括展品、展具，以及容納它們的實體空間，多以靜態(tài)實體形式展示給受眾。受眾通過對展品的觀看、觸摸、空間感受等進行信息的解讀，從而獲取信息。傳統(tǒng)媒介形式單一，信息容量有限，受眾局限于從實體展品和空間中獲取信息，體驗感受較弱，對信息的把握和印象受局限。例如2013年前上海車展上的品牌展臺，多以品牌標識色設計空間，色彩單一缺少變化;車輛按序陳列在展臺空間中，受眾通過觸摸展品、試座體驗、觀看配件達成對產品的認知;試駕體驗等真實感受還需另行預約到品牌旗艦店進行。

　　數字技術的加入打破了空間和時間的局限，它能夠與實體展品和空間結合，也能夠實現非物質化形式語言的設計，極大豐富了展陳形式和信息語言。當前在汽車展上運用較多的數字技術包括數碼影像技術、數字化程序控制技術、多媒體技術等。例如2021年上海車展大眾展臺的圖像與燈光變幻;紅旗展臺外觀的翻轉裝置;智己汽車展臺的燈柱點亮等。虛擬現實技術、交互技術的應用則拓展了實體空間的外延，增加了信息容量，媒介與受眾的個性化互動實現了信息的雙向傳輸。例如2019年上海車展奧迪、大眾展臺的線上虛擬現實全景體驗;2021年領克、百度展臺提供的虛擬駕乘體驗;2021年大眾展臺提供的利用個人電子設備參與的實體展臺活動等。“一切藝術都是‘合成的’藝術;一切媒介都是混合媒介，把不同語碼、話語習慣、渠道和認知模式綜合在一起”，實現展臺空間信息傳播的多元化。

　　4 結語

　　上海車展展臺設計的十年反映了我國展臺設計的發(fā)展情況，同時展臺設計也是衡量我國會展業(yè)發(fā)展的重要指標。展臺作為新技術新理念呈現的前端舞臺，在十年間讓我們從一個靜態(tài)的名詞世界走向一個流動的動詞世界，產品也終將變成了服務和流程。2021年6月7日，商務部發(fā)布了《環(huán)保展臺設計制作指南》(SB/T11231-2021)(以下簡稱《指南》)行業(yè)標準，并于2021年11月1日正式實施。《指南》明確指出，環(huán)保展臺需符合“設計簡約化、構建模塊化、材料低碳化，所使用材料和構建安全、可循環(huán)利用”的設計制作原則，這也意味著展臺設計將尋求更健康的、可持續(xù)發(fā)展的新方式來應對新的挑戰(zhàn)，這也許是對敘事方式、可感知環(huán)境、信息媒介的新一輪“重混”，讓我們拭目以待。

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